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摩托羅拉汽車電話（中國）整合營銷案例
作者：佚名 日期：2002-8-13 字體：[大] [中] [小]
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“白送”也賺錢
——摩托羅拉汽車電話(中國)整合營銷案例
2002年7月，全球知名整合營銷傳播創(chuàng)始人舒爾茨教授來到中國，為部分中國企業(yè)家進(jìn)行了一次為期10天的整合營銷傳播教育培訓(xùn)。當(dāng)他從學(xué)員那里了解到北京心力源源電子有限公司2002年為銷售摩托羅拉汽車電話而做的全國免費(fèi)贈送營銷方案的時候，不禁笑了，說：“心力源源(原富達(dá)中天)電子有限公司的活動，是目前我所看到的最有趣的中國整合營銷傳播案例。在這個案例中，消費(fèi)者得到了滿足，而且沒有付出額外代價；保險商得到了穩(wěn)定和高價值的客戶；代理商得到了合理的傭金；心力源源獲得了市場、品牌和資金回報。形成了一個良性的閉環(huán)財務(wù)系統(tǒng)，沒有資源的浪費(fèi)。這就是整合的力量。”
這個被舒爾茨教授稱道的案例，由國內(nèi)知名的電子通訊產(chǎn)品商北京心力源源電子有限公司在2002年初發(fā)起，并正在逐步執(zhí)行�；顒悠陂g，任何擁有汽車的消費(fèi)者個人，或者單位客戶，可以完全免費(fèi)得到一部摩托羅拉汽車電話，并可以與心力源源公司簽訂正式贈送協(xié)議，從而得到法律保護(hù)。被贈人所履行的義務(wù)很簡單：只需要將按照正常要求的汽車保險費(fèi)交納、或者轉(zhuǎn)移，或者延伸到心力源源公司的合作保險公司那里即可。今年“贈送”的總量，將達(dá)到了1.4億元人民幣。
北京心力源源電子有限公司，其前身北京富達(dá)中天電子有限公司，是國內(nèi)知名的電子通訊產(chǎn)品商，在中國市場銷售的正品摩托羅拉汽車電話的90%，都是由富達(dá)中天代理銷售的。因此，富達(dá)中天是摩托羅拉在中國最親密的戰(zhàn)略合作伙伴之一。早在2000年，富達(dá)中天就獲得了摩托羅拉的授權(quán)，成為中國內(nèi)地唯一全權(quán)代理其汽車電子及汽車通訊產(chǎn)品的經(jīng)銷商。本期案例研究了心力源源獨(dú)特的整合營銷模式，并對其模式的延伸———數(shù)據(jù)庫營銷進(jìn)行了初步研究，由于該模式本身正處于運(yùn)作實施階段，某些技術(shù)細(xì)節(jié)由于涉及商業(yè)機(jī)密不能詳細(xì)表述，請讀者原諒。請看本期“摩托羅拉汽車電話(中國)整合營銷案例”。
點(diǎn)評
搞定“利害關(guān)系者”
張輝
目前，不僅美國、日本等發(fā)達(dá)國家的市場，我國很多商品市場也走向逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對于企業(yè)，以產(chǎn)品競爭力為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)市場的發(fā)達(dá)，仿制品會很快上市，產(chǎn)品的先占效果難以實現(xiàn)；至于價格策略，降價固然重要，但也難以與低價的雜牌產(chǎn)品競爭；何況通過合理的流通渠道節(jié)約費(fèi)用降低價格的方法更有其限度。因此，整合營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要方法。
整合營銷講究以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，與利害關(guān)系者(Stakeholders＆InterestGroups)進(jìn)行有效溝通。其中利害關(guān)系者，理論上包含兩層含義，直接利害關(guān)系者包括消費(fèi)者，企業(yè)自己的員工、投資者、競爭對手等，間接利害關(guān)系者包括社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)
體等。這些利害關(guān)系者，決定著企業(yè)銷售的成敗。案例中，心力源源采用的整合營銷戰(zhàn)略就是如此，通過與直接消費(fèi)者、保險公司、代理商等利害關(guān)系者的溝通，組成一個“快樂的商業(yè)鏈”，由于這個商業(yè)鏈本身就是一個良性的物流和財務(wù)的回環(huán)，所以才能順利地完成產(chǎn)品的銷售任務(wù)。值得注意的是，目前我國的利害關(guān)系者具有許多“中國特色”，比如過分自私、愛投機(jī)、缺乏商業(yè)信用、做事重短期效應(yīng)等，這些“特色”也是最難“整合”的地方。
另外，案例中心力源源的延伸想法“數(shù)據(jù)庫營銷”也非常值得企業(yè)關(guān)注，因為數(shù)據(jù)庫營銷方式必將成為今后中國營銷的重要方式之一。
1
模式
快樂的物流與財務(wù)循環(huán)鏈
★這個案例的創(chuàng)造者是心力源源公司總裁孫良先生，他創(chuàng)造了一個非常大膽的商業(yè)模式。如果以圖表形式來看，就是一個良性的物流和財務(wù)的回環(huán)。
★這個模式創(chuàng)造了一種全新的市場模式：無競爭市場。以完全免費(fèi)的方式，贈送給消費(fèi)者高價值的名牌產(chǎn)品。而一般的制造商或者代理商是不大可能有實力，能夠如此深刻把握轉(zhuǎn)型期中國消費(fèi)者心理，來大膽執(zhí)行這個免費(fèi)模式的。
當(dāng)然，這種免費(fèi)，也并非無償。否則這個快樂的循環(huán)鏈的發(fā)起者———心力源源公司將成為竭澤之魚了。其實，心力源源在實施方案之前已和中國平安保險公司簽署了協(xié)議，作為平安的保險代理，從車主交納的車保費(fèi)中獲得8%的正常與合理的返利。消費(fèi)者的車保，也只是按照正常的標(biāo)準(zhǔn)交納，并無漲價。心力源源要求消費(fèi)者穩(wěn)定投保的期限也并不長，僅僅兩年。兩年之后，按照贈送協(xié)議，消費(fèi)者可以完全擁有這臺電話的產(chǎn)權(quán)。
★在這個模式中，可以看到了一個非常奇妙的循環(huán)。
1.消費(fèi)者得到了滿足，而且沒有付出額外代價，可以說超值的。
2.保險商得到了如舒爾茨先生所說的“穩(wěn)定和高價值”的客戶。眾所周知，目前中國保險業(yè)正處在一個激烈競爭的時期，客戶獲取艱難，代價很大，而客戶保持而不輕易流失的代價更難。由于心力源源免費(fèi)贈送，并要求客戶穩(wěn)定保持兩年投保期的規(guī)則，平安保險起碼可以在兩年內(nèi)穩(wěn)定獲得收入流；而按照國外學(xué)者研究，保持老顧客的成本，將大大低于發(fā)展新顧客所付出的成本。這使平安保險以低成本吸納了客戶。
3.為心力源源公司代理執(zhí)行贈送活動的代理商得到了合理的傭金。
4.心力源源獲得了市場、品牌和資金回報。
這些構(gòu)成了一個良性的閉環(huán)財務(wù)系統(tǒng)，沒有資源的浪費(fèi)。
★認(rèn)為這個案例僅僅是產(chǎn)業(yè)整合的觀點(diǎn)是不對的，因為，在這個模式中，并無新的產(chǎn)業(yè)元素，或者產(chǎn)業(yè)形態(tài)出現(xiàn)，它只一個普通的整合營銷模式。但在這個模式里，涉及到的每個行業(yè)，都大大提升了自己的效益比。形成了一個卓越的物流和財務(wù)循環(huán)鏈。
2
理論
新經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，要創(chuàng)造稀缺資源的和諧配置，
而不單單是有效配置
★汽車電話的安全價值。
1.汽車電話具有聲控免提功能，避免了開車打手機(jī)造成的危險；
2.有DPS數(shù)字系統(tǒng)，可以過濾雜音，使得語音更清晰，避免了駕車者注意力下降，從而避免了撞車危險；
3.它的天線是放在汽車外面的，在汽車內(nèi)，沒有電子信號輻射，首先對人體是安全的；
4.由于車內(nèi)無電子輻射信號，所以，不會對車內(nèi)的精密儀器，如ABS系統(tǒng)、氣囊產(chǎn)生干擾。
★汽車電話的時尚價值。汽車電話可以延伸出很多功能，如多方通話，語音和數(shù)據(jù)切換，加個傳真機(jī)或者電腦，就可以成為移動辦公室。因此，它是符合未來人類商業(yè)活動以及生活形態(tài)的產(chǎn)品。
★西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家在探究人類的企業(yè)現(xiàn)象的時候，有些有趣的說法。主要觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)的存在是因為合乎經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本法則：成本最低，利益最大。因為在企業(yè)內(nèi)部，各個生產(chǎn)和輔助、服務(wù)環(huán)節(jié)之間，可以形成一種彼此認(rèn)同的契約、或者誠信，上一道工序以最優(yōu)化的品質(zhì)和時間量成本來提供給下一道工序，從而達(dá)到利潤的最大化。
然而這種封閉的企業(yè)觀在當(dāng)代社會被經(jīng)濟(jì)學(xué)家們自己打破了。社會的快速發(fā)展，使得人類面臨一個共同的困境：資源的稀缺。無論是對自然資源的攫取，還是對社會資源和環(huán)境的破壞，都使得這種稀缺現(xiàn)象愈加嚴(yán)重。尋求人類與自然、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，也就是資源的有效配置，成為新的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)則。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，很多全球知名的大企業(yè)開始提出基于這種尋求資源有效配置的觀念，如日本佳能，一方面積極尋求全球化發(fā)展，一方面提出了“生態(tài)的佳能”，“共生的佳能”的主張。
與整合營銷傳播的大師舒爾茨先生同樣出名的美國科羅拉多大學(xué)的整合營銷傳播專家們，一方面具體解釋了整合營銷傳播在觀念、技術(shù)層面上的系統(tǒng)知識，如傳播技術(shù)和工具的整合，“一個聲音，一個形象”，以及信息整合，良好的傾聽者，但更提出了整合營銷傳播的最高境界：世界公民。也就是尋求企業(yè)與社會、環(huán)境的整合。
但是，心力源源的免費(fèi)大行動，不僅僅體現(xiàn)出巨大的創(chuàng)造性商業(yè)思想，提出了新的商業(yè)模式，整合多個產(chǎn)業(yè)，塑造了一個快樂的商業(yè)鏈，提升了各參與者的效益比率。這并不僅僅是所謂的資源的有效配置，其中，還體現(xiàn)著一種與東方傳統(tǒng)智慧融通，又與現(xiàn)代文明不悖的觀念：尋求在社會資源配置中的和諧精神。
★另外，整合營銷，就是要打破以前的單個產(chǎn)品營銷以及以產(chǎn)品為中心的4P概念，而是轉(zhuǎn)為5R理論(relevance關(guān)聯(lián)、receptivity感受、responsive反應(yīng)、recognition回報、relationship關(guān)系)，一切以顧客為中心，不要去考慮企業(yè)能生產(chǎn)或提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，而是要考慮顧客需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。從這個視角才能對顧客群有整體的關(guān)照，并整合各種營銷要素，為顧客創(chuàng)造出新的價值。
例如，某超市在檢查其銷售數(shù)據(jù)庫時意外發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)生紙和啤酒兩種產(chǎn)品同時銷售的概率很高，于是就試探著將衛(wèi)生紙和啤酒放在一起賣，結(jié)果取得了兩種產(chǎn)品銷量都同時增長的好效果。這就是整合營銷傳播的力量。
★心力源源的免費(fèi)大行動，通過對汽車保險服務(wù)與汽車通訊工具的創(chuàng)造性整合，憑空為顧客創(chuàng)造了新的價值。該商業(yè)鏈為顧客創(chuàng)造的價值是獨(dú)特而難以模仿的。這也就是整合營銷的核心理念：對特定的“顧客認(rèn)可的價值”的整合。
心力源源總裁孫良提出了自己在構(gòu)思這個商業(yè)模式時的心路歷程。也就說所謂的“競爭，合作，和諧”的三部曲。在孫良看來，企業(yè)經(jīng)營是不
應(yīng)當(dāng)回避競爭的，而是要積極應(yīng)對競爭，但是，這個競爭，更多是為了建設(shè)一個中國汽車電話市場的努力，而非一般意義上的你勝我敗。
★孫良指出大陸汽車電話市場存在著幾個特征：首先是消費(fèi)者有效需求不足。由于歷史的原因，中國的轎車，基本還是以單位擁有為主，私人，或者商務(wù)轎車還不夠充分。正是由于體制的原因，那些事業(yè)單位在購買汽車電話上存在過多環(huán)節(jié)。
其次，由于價格的原因，最好的正品摩托羅拉汽車電話M8989價格達(dá)13000多元，因此，很多尚未意識到汽車電話自身價值的人士只簡單地認(rèn)為汽車電話是個時尚產(chǎn)品，而不知道，其實，在國外，雖然這款電話確實比較多地安裝在了諸如寶馬、奔馳、凱迪拉克等名車上，包括國內(nèi)的紅旗旗艦轎車上，但其主要價值有兩個：一是安全，二是符合未來移動辦公的潮流。對于其真實價值的誤解，導(dǎo)致消費(fèi)不主動。
再者，由于市場目前充斥了大量完全不具備安全功能的語音通訊產(chǎn)品，純粹是混水摸魚但卻叫做所謂車載電話的廉價產(chǎn)品，其實，就是個語音放大器。再一次和大量走私水貨一起侵蝕著中國汽車電話市場。
★作為擁有雄厚實力和市場經(jīng)驗的汽車通訊商，以及摩托羅拉的戰(zhàn)略合作伙伴，心力源源的市場營銷完全是從殘酷而直接的市場競爭開始的。有所不同的是，孫良從另一個角度打造了一個快樂的商務(wù)鏈，開始了在中國建造汽車電話市場的艱難而充滿希望的旅程。諸多參加舒爾茨整合營銷培訓(xùn)班的企業(yè)家一致認(rèn)為，心力源源的營銷模式是符合新經(jīng)濟(jì)學(xué)新規(guī)律的，那就是：和諧競爭。
3
延伸
這種整合營銷的另外一個收獲是：將得到一個難得的數(shù)據(jù)庫，而數(shù)據(jù)庫營銷將給企業(yè)未來帶來更大的價值
★在研究企業(yè)戰(zhàn)略的學(xué)者們看來，企業(yè)若要取得持久的發(fā)展和競爭優(yōu)勢，起碼有三個重要的條件：1.這個市場是否存在著穩(wěn)定和持久的需求；2.在競爭中，企業(yè)存在著比較獨(dú)特的能力，這個能力，是要惟我獨(dú)有，能夠持久保持，并且不會被對手輕易模仿的，實際上，也就是大家所說的核心競爭力；3.能夠有效地摒棄對手的進(jìn)入。
如上面所言，由于創(chuàng)造性地提出了免費(fèi)贈送的方式，這種基于企業(yè)總體實力和經(jīng)驗的做法，非一般制造商和銷售商能夠承受，因此，有效地制造了非競爭性市場的狀態(tài)，排斥了對手的進(jìn)入。
★這種上億元的異常大膽的風(fēng)險性投入，必須有穩(wěn)定和持續(xù)增長的市場需求來支持。那么，這個市場存在不存在？從改革開放以來，短短20年，中國迅猛發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實力迅速增強(qiáng)，大眾消費(fèi)也經(jīng)歷了好幾個波浪的發(fā)展。有學(xué)者研究說，從80年代到現(xiàn)在，大眾消費(fèi)最起碼有三個典型的階段：第一階段是80年代前后，逐漸解決了溫飽問題，代表商品是自行車、服裝等。第二階段是90年代開始，逐漸走向了小康，很多人開始有了錢，代表性的消費(fèi)商品是電器。第三階段是在90年代后期，逐步走向了富裕階段。這個階段，人們的消費(fèi)開始出現(xiàn)了新特點(diǎn)，不再是為了基本生活，而是開始追求享受，或者是為了個性化生活，或者是為了自我的發(fā)展，開始在教育、住房、通信、汽車等方面投入。代表商品是手機(jī)、房子、電腦、車子等。一些發(fā)達(dá)地區(qū)，如北京、上海、深圳、廣州等，人均GDP開始超過了4000美元，達(dá)到了中等發(fā)達(dá)國家水平。這個大趨勢，使得汽車通訊產(chǎn)品，如汽車電話等將很快地成為繼手機(jī)、掌上電腦、汽車消費(fèi)后的又一個新的消費(fèi)熱點(diǎn)和大潮流。
★調(diào)查也證明了這一點(diǎn)，在2002年中國社科院“北京經(jīng)濟(jì)形勢與預(yù)測”課題組的研究中，得出一個基本結(jié)論：北京高收入家庭的戶均總資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到了235.6萬元，汽車擁有量是22輛／每百戶。擁有桑塔納的占有量為26.4%以上。而擁有奔馳和沃爾沃的不在少數(shù)。作為摩托羅拉汽車電話在中國的總代理商，心力源源有清晰的數(shù)字，知道在這個龐大的有車階層中，正品汽車電話，即使加上水貨，目前也僅僅上萬臺而已。這種現(xiàn)實的，以及在未來仍將持續(xù)增長的市場，為心力源源這一龐大的計劃提供了持續(xù)發(fā)展的可能性。
★然而，以上的條件，對于這個市場來說，也只是提供了一些公眾性外部資源，使得心力源源擁有獨(dú)特競爭力的，還在于其對整合營銷傳播的創(chuàng)造性應(yīng)用———獨(dú)特的“快樂商鏈”，一個良性的閉環(huán)的財務(wù)和物流系統(tǒng)，它之所以能被創(chuàng)造出來，主要原因還在于心力源源嚴(yán)格地遵循了整合營銷傳播的根本法則：尊重消費(fèi)者，并且通過信息技術(shù)中的數(shù)據(jù)庫技術(shù)使之科學(xué)化，也就是數(shù)據(jù)庫營銷。
★如前所述，在這個活動中，消費(fèi)者得到了滿足，而且沒有付出額外代價；保險商得到了穩(wěn)定和高價值的客戶；經(jīng)銷商得到了合理的傭金；心力源源獲得了市場、品牌和資金回報。但是，在這個活動中，消費(fèi)者成了最核心的收益者，也是實際上的“快樂商業(yè)鏈”的循環(huán)起點(diǎn)。
這個消費(fèi)者是誰？當(dāng)人們意識到這個消費(fèi)者名單價值的時候，會驚嘆心力源源的收獲并非在直接的現(xiàn)金收入，而在這份消費(fèi)者名錄。在當(dāng)代中國，擁有汽車的人，無疑是最富裕的一個層次。他們是中國消費(fèi)金字塔的塔尖。集合這個消費(fèi)者名錄，本身可以成為一個集約性的銷售通路，任何涉及到這個金字塔型消費(fèi)的商品與品牌，可以放入到這個通路之中，獲得事半功倍的效應(yīng)，心力源源因此轉(zhuǎn)型成為一個“通路商”和“信息商”。因此我們就會為心力源源設(shè)計未來的一些市場，如高級俱樂部、會所、高級消費(fèi)品如手表、車輛銷售、別墅、航空等等。
汽車電話產(chǎn)品的最大價值有兩個：一是安全，二是時尚。而對這兩點(diǎn)有最迫切要求的，恰恰是中國目前最富裕的階層，這才是心力源源的最大收獲。
4
合作
分工協(xié)作，業(yè)務(wù)外包，低成本運(yùn)行，超越美式
整合營銷傳播
★在舒爾茨的整合營銷傳播觀念中，認(rèn)為整合營銷傳播包含了復(fù)雜的層次：首先最基礎(chǔ)的傳播技術(shù)和工具的整合，其次是重新界定傳播的范圍，其實就是要創(chuàng)造新的營銷傳播概念，品牌形象。再次，要利用信息技術(shù)，發(fā)展出消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。最高層次，則是將企業(yè)的營銷傳播行為和企業(yè)的財務(wù)運(yùn)作、資本要求結(jié)合在一起。這種系統(tǒng)的操作模型，由于涉及到組織改造、信息技術(shù)應(yīng)用等等，往往被人批判，認(rèn)為花費(fèi)巨大，只能有大公司才能執(zhí)行。從中國現(xiàn)實國情看，這也是美式整合營銷傳播的弊病(當(dāng)然美式整合營銷模式的形成和美國市場本身就是國際化市場的原因有關(guān))。
★心力源源超越了美式整合營銷傳播，它的整合營銷模式更適應(yīng)中國現(xiàn)實情況。因為中國目前的整合營銷往往要求企業(yè)要有更多的“實操經(jīng)驗”，企業(yè)之間一旦有過成功合作，轉(zhuǎn)換幾率就很低，這也是心力源源敢于在中國玩這種“先進(jìn)模式”的基礎(chǔ)。心力源源在企業(yè)發(fā)展的歷程中，有過很多整合實操經(jīng)驗：涉足過金屬貿(mào)易、汽車銷售、航運(yùn)等行業(yè)，與報關(guān)代理公司、財務(wù)代理公司、稅務(wù)代理公司、顧問公司有過成功的合作經(jīng)驗，這種獨(dú)特的企業(yè)經(jīng)驗，是在中國能夠順利完成整合營銷模式的保證，是企業(yè)的核心競爭力。
★目前，心力源源的這種獨(dú)特的整合營銷模式正被業(yè)內(nèi)外人士所關(guān)注，上半年的情況非�？春�，不知下半年是否會有更大突破。